为什么营销人员需要学习神经科学？

每个客户都有一个聪明的大脑，虽然每个人都有各自不同的经历和个性，但是所有大脑的工作方式几乎相同。学习神经科学，可以帮助我们直接从客户的大脑获得准确地客户洞察——扫描他们大脑如何响应不同的刺激、应对不同情绪、并控制对营销刺激的行为。市场营销人员通过神经心理学了解客户处理营销信息的能力，准确预测客户行为，重构客户认知，从而建立品牌竞争力！这也是中喜酒业一直跟员工们强调的重要准则。

首先请注意，我们不是在谈论操纵客户的心理，诱导客户下单，相反，营销中的神经科学是关于处理客户已经做出决策的过程，你可以通过提供他们需要的内容来引导他们做出决定。

事实证明，如果你试图诱导你的客户下单他们原本不喜欢，不需要的东西，他们会保持警惕，产生不悦的情绪，即使他们一时上头下单了，一旦等到他们醒悟过来，就会找你退货和给差评，绝对不会成为你的回头客，你将从根本上破坏品牌和客户之间建立的信任。

但如果你做对了，坚持用真正的神经科学并专注于积极的影响而不是消极的操纵，你将创建更多有价值的内容，转化更多的客户，并获得更高的投资回报和客户生命周期价值。这是有科学依据的！

了解客户的大脑是怎么思考的呢？

第一步也是最重要的一步是了解人们为什么会做出购买决定？

为此， 布莱恩·克努森（Brian Knutson）和他在斯坦福大学的团队做了一些研究。

产品：痛苦和快乐

斯坦福大学的实验试图建立一个客户大脑产生购买欲的基本模型，参与者头上会戴上一个仪器，这个仪器所产生的磁共振成像在扫描仪中，该扫描仪通过测量流向不同区域的血流强度来拍摄大脑图像。

然后向每个参与者展示三样东西：

一个产品

一个价格

供参与者对购买说“是”或“否”的按钮

正如你所预料的那样，当屏幕上闪现出令人满意的产品时，人们的大脑就会亮起来，他们的大脑正在释放多巴胺，这是一种与欲望相关的化学物质，可以鼓励参与者消费。

但是当他们向参与者展示产品的价格时，意想不到的事情发生了，产生决策甚至情绪的大脑区域都没有亮起来。相反，大脑的一个区域变得疯狂，那就是疼痛中心。

我们大脑中的疼痛中心可以对身体和心理上的疼痛做出反应，在这种情况下，痛苦来自于要求放弃我们珍视的东西——我们辛苦赚来的现金。

购买公式

有了这些惊人的发现，克努森的团队想出了购买公式。该公式表明，某人进行购买的机会与他们感受到的痛苦与快乐的程度有关。

购买的可能性=（奖励中心激活量）-（疼痛中心激活量）

这颠覆了营销人员过去的认知，过去常常写广告，着重于低价，但实际上，人们并不只是在乎低价，无论折扣有多大，消费时失去money的痛苦是不可避免的，只是轻重程度不同罢了。

作为营销人员，你唯一可以影响的是提高大脑中奖励中心激活的数量，人们对你的产品或服务的需求越积极，定价的痛苦对他们的影响就越小。你仍然可以出售昂贵的商品，只要你能让客户觉得物超所值。

如何让你的品牌更有价值？

大脑奖励中心的激活与一种叫做“联想回忆”的概念密切相关，客户存储着与你的品牌、产品或服务相关的积极记忆，联想回忆越强，拥有的积极记忆越多，奖励激活量就越大。

这意味着作为营销人员在拥有客户资源之后，要学会维系与客户之间的良好互动，在长期的互动中将他们转化为你的回头客，让他们记得你是能够满足他们的需求，提供价值的人，那么当他们想购买与你相关的产品时，就会第一个想到你。

了解奖励激活量是你作为神经科学营销人员的秘密武器。

如何增加奖励激活量呢？

正如我们所见，增加奖励激活需要长时间的维系，这也是它变得棘手的原因，因为客户在不同的时间，不同地点的需求不同。

因此，我们将根据尤金·施瓦茨（Eugene Schwartz）的经典客户意识模型，将客户对产品认识的每个阶段做了大致的分化，需要用不同的方法来帮助你的建立积极的联想回忆。

根据施瓦茨的说法，意识有五个阶段，它们几乎完全符合神经科学关于大脑如何处理新信息的模型。

不知道。你的客户不知道他们有问题，很难让他们对你的产品或服务感兴趣。

问题意识。你的客户意识到他们有问题需要解决，但他们还不知道如何解决。

解决方案意识。你的客户开始搜索有关解决他们问题的更多信息，他们有什么解决办法呢？

产品意识。你的客户有几个不同的选项，例如品牌选择，他们对每个品牌的优点和缺点都有一个大致的了解。

最了解。你的客户非常信赖你解决问题的方法，他们正在考虑继续和你合作，还是物色其他更不错的选择。

这里的关键要点是客户不会直接从问题意识跳到最意识，你必须引导他们的大脑神经完成注意到问题的过程，然后研究解决方案，最后让他们信赖你做出选择。

比如我们中喜在接触客户的时候，一向都注重客户的真实需求，因为我们都是经受过正规的ISG国际侍酒师课程的培训，为客户推荐适合的葡萄酒也是我们一直以来遵循的宗旨。在这个过程中的每个阶段都涉及到不同的行为、情感和内容的需求，我们始终认为提供的葡萄酒能够满足客户每个阶段的刚需才是最重要的。根据客户的需求，心理价位，酒的用途去推荐，有时候我们会更希望客户亲自来嬉阁一趟，因为看中了什么样的葡萄酒，可以现场打开试喝......除此之外，我们还坚持从源头采购葡萄酒，没有中间商赚差价，实实在在的定价，只为让客户买到品质好，价格又实惠的葡萄酒。因为真诚的对待客户，所以我们在全国各地都拥有经销商，不断地有客户找上门来。买酒找中喜，放心又省心！